Tên thương hiệu cho sản phẩm sâm Bố Chính nên là một tên riêng do cơ sở tự đặt, không phải chữ "sâm Bố Chính" hay "sâm thổ hào", vì đó là tên của loài cây mà ai trồng, ai bán cũng được gọi. Một tên tốt cần ba điều cùng lúc: khách đọc một lần là nhớ, gõ trên điện thoại không dấu vẫn ra đúng, và đủ khác để đăng ký nhãn hiệu mà không bị từ chối vì mô tả hay trùng.
Phần lớn cơ sở nhỏ làm sâm thổ hào bắt đầu bằng cách in thẳng tên cây và tên tỉnh lên túi, vì như vậy khách hiểu ngay đây là gì. Cách đó bán được những mẻ đầu, nhưng đến lúc lên sàn, nhận đại lý hay dự thi OCOP thì cơ sở mới thấy mình không có gì để giữ: tên trên túi giống hệt chục cơ sở khác. Bài này đi qua cách chọn tên từ gốc, để tên đi cùng sản phẩm được nhiều năm.
Vì sao "Sâm Bố Chính" không làm tên thương hiệu được
Chữ "sâm Bố Chính" và "sâm thổ hào" là tên gọi thông thường của cây Abelmoschus sagittifolius. Trong nguyên tắc của Luật Sở hữu trí tuệ, dấu hiệu chỉ là tên thông thường của hàng hoá, hoặc chỉ mô tả tính chất, nguồn gốc địa lý của hàng hoá, thì không có khả năng phân biệt và không được bảo hộ làm nhãn hiệu riêng cho một người. Nói gọn: không ai được độc quyền chữ "sâm Bố Chính", nên in chữ đó to nhất trên túi không tạo ra tài sản nào cho cơ sở.
Vấn đề thứ hai nằm ở trí nhớ của khách. Người mua trà sâm ở một cửa hàng đặc sản, thấy ngon, tuần sau quay lại thì trên kệ có ba gói cùng ghi "Trà sâm Bố Chính". Họ nhớ loại cây, không nhớ ai làm. Mọi công sức giữ chất lượng của bạn khi đó đổ vào cái tên chung, và cơ sở làm ẩu đứng cạnh cũng hưởng.
Thứ ba là chuyện mở rộng. Hôm nay bạn bán lát khô, năm sau thêm bột, trà túi lọc, mứt. Nếu tên cơ sở chỉ là tên cây ghép tên tỉnh thì mỗi dòng mới lại là một gói "sâm Bố Chính" nữa, không có sợi dây nào nối chúng với nhau trong đầu khách. Một tên riêng làm được việc đó: khách tin một gói thì dễ thử gói tiếp theo. Tên cây vẫn nằm trên bao bì, nhưng ở vị trí mô tả sản phẩm, đứng sau tên của bạn.
Bốn kiểu tên hay gặp và độ mạnh của từng kiểu
Các tên ví dụ dưới đây đều là ví dụ giả định, đặt ra để minh hoạ, không phải tên của cơ sở nào. Cột "đăng ký" chỉ là xu hướng chung; đơn cụ thể vẫn do cơ quan sở hữu trí tuệ thẩm định:
| Kiểu tên | Ví dụ giả định | Khả năng đăng ký | Dễ nhớ | Rủi ro chính |
|---|---|---|---|---|
| Tên mô tả (tên cây, tên dạng hàng) | Sâm Thổ Hào Sấy Lát | Rất thấp nếu đứng một mình | Dễ hiểu nhưng lẫn với người khác | Không giữ được, ai cũng dùng |
| Tên địa danh | Sâm Đồng Cát Quảng Trị | Thấp, có thể vướng tên vùng đã bảo hộ | Trung bình | Trùng với cơ sở cùng vùng, vướng chỉ dẫn địa lý |
| Tên ghép gợi ý | Mộc Thổ, Cát Nhu | Khá, nếu không trùng ai | Khá, có liên tưởng tới đất cát và độ dịu | Dễ trùng vì nhiều người nghĩ giống nhau |
| Tên tự tạo hoặc tên riêng | Nhà Hạ Vân, Bà Tư Lũy | Cao nhất | Cần thời gian để khách nhớ | Lúc đầu phải giải thích sản phẩm là gì |
Cơ sở nhỏ thường hợp nhất với kiểu tên ghép gợi ý hoặc tên riêng gắn với người làm, rồi đặt tên cây ngay bên dưới làm dòng mô tả. Tên riêng tốn công giới thiệu hơn ở năm đầu, nhưng là kiểu tên duy nhất bạn chắc chắn giữ được khi bị người khác bắt chước. Tên địa danh chỉ nên là phần phụ, và phải trung thực về nơi trồng, nơi làm.
Tên thương hiệu, tên dòng và tên sản phẩm là ba lớp khác nhau
Lớp một là tên thương hiệu. Đây là tên bạn đăng ký nhãn hiệu, in ở cùng một chỗ, cùng một kiểu chữ trên mọi sản phẩm. Ví dụ giả định "Nhà Hạ Vân". Tên này không đổi khi bạn thêm dòng hàng mới.
Lớp hai là tên dòng, nếu cần. Khi bạn có hai tầng sản phẩm, một tầng bán hằng ngày và một tầng làm quà, tên dòng giúp khách phân biệt. Ví dụ giả định "Nhà Hạ Vân – dòng Mộc" cho túi kraft giá mềm và "dòng Lễ" cho hộp quà. Cơ sở mới bắt đầu thường chưa cần lớp này.
Lớp ba là tên sản phẩm mô tả. Đây là chỗ đặt "Trà sâm thổ hào túi lọc", "Bột sâm Bố Chính", "Sâm Bố Chính lát sấy khô". Tên này phải nói đúng sản phẩm là gì, khớp với hồ sơ công bố và nhãn hàng hoá. Nó không cần độc đáo, chỉ cần chính xác.
Ba lớp không được giẫm lên nhau. Lỗi hay gặp là đặt tên thương hiệu dài, có cả tên cây lẫn công dụng, rồi lại in tên sản phẩm bên dưới, khiến mặt túi có bốn dòng chữ to nói cùng một ý. Mỗi lớp một việc, mắt khách đọc từ trên xuống là hiểu: ai làm, làm cái gì.
Quy trình lọc tên từ ba mươi ý tưởng xuống một
Một buổi ngồi nghĩ ra tên thì dễ, nhưng tên đi được đường dài thường qua đủ các vòng lọc dưới đây. Làm tuần tự, vòng sau chỉ xét những tên đã qua vòng trước:
- Viết ra ít nhất ba mươi tên, không chấm điểm vội. Lấy chất liệu từ nơi trồng, đặc tính của củ (nhớt, dịu, màu ngà), tên người làm, tên khu vườn, từ Hán Việt đơn giản.
- Gạch những tên chứa chữ hứa công dụng hay so sánh với cây khác, những tên có chữ "sâm" làm trọng tâm và những tên chỉ là tên tỉnh, tên xã.
- Đọc to từng tên còn lại qua điện thoại cho người không biết trước. Người nghe chép lại sai chính tả, hoặc hỏi lại hai lần, thì tên đó loại.
- Gõ tên không dấu trên ô tìm kiếm và trên sàn thương mại điện tử. Nếu kết quả tràn ngập thứ khác, hoặc tên không dấu đọc thành nghĩa xấu, loại.
- Tra cơ sở dữ liệu nhãn hiệu của Cục Sở hữu trí tuệ ở các nhóm thực phẩm, đồ uống, thảo dược. Tên trùng hoặc gần giống nhãn đã nộp cho hàng tương tự thì loại.
- Kiểm tên trang mạng xã hội, tên gian hàng và tên miền còn trống không. Không cần mua hết, nhưng nên giữ ít nhất một tên trang thống nhất.
- Đưa ba tên cuối cho mười khách quen chọn, hỏi họ đoán sản phẩm là gì và tên gợi cảm giác thế nào. Không lấy biểu quyết làm kết luận, chỉ để thấy tên nào gây hiểu lầm.
- Chốt tên, nộp đơn nhãn hiệu sớm trước khi in số lượng lớn bao bì.
Vòng tra nhãn hiệu là vòng hay bị bỏ qua nhất, vì cơ sở nghĩ mình nhỏ, không ai để ý. Thực tế người nộp đơn trước được ưu tiên, và in xong năm nghìn túi rồi mới phát hiện trùng là khoản mất tiền đau nhất của cả quá trình.
Kiểm tên trên điện thoại, trên kệ và ở thị trường xa
Ngoài vòng lọc chính, một số phép thử nhỏ giúp tránh những lỗi chỉ lộ ra sau khi đã bán:
- Thử trên túi nhỏ nhất. Túi trà năm mươi gram có mặt trước rất hẹp. Tên dài trên mười hai ký tự buộc phải in chữ nhỏ, nhìn từ một mét đã khó đọc.
- Thử với giọng địa phương. Một số cặp âm dễ lẫn ở vùng này hay vùng khác (l và n, s và x, dấu hỏi và dấu ngã). Tên mà khách miền khác đọc sai thì cũng gõ sai khi tìm.
- Thử nghĩa ở tiếng nước ngoài. Nếu có ý định bán cho kiều bào hoặc xuất khẩu, kiểm tên không dấu có nghĩa gì ở tiếng Anh và ở ngôn ngữ thị trường bạn nhắm tới.
- Thử trên ảnh thu nhỏ. Trên sàn, khách thấy sản phẩm qua ô ảnh bằng đầu ngón tay. Tên có nét chữ mảnh, chữ viết tay rối sẽ biến mất ở kích cỡ đó.
- Thử với người bán hộ. Hỏi chủ một cửa hàng đặc sản xem họ có muốn nói tên này với khách không. Tên khó nói thì người bán sẽ gọi trống là "gói sâm kia", và tên của bạn không được nhắc.
- Thử độ bền theo thời gian. Tránh chữ theo trào lưu, chữ lóng hay con số năm. Tên đẹp với năm nay mà ba năm sau nghe lỗi thời thì phải đổi, mất công gây dựng.
Những kiểu tên nên tránh ngay từ đầu
Tên hứa công dụng. Các tên gợi chữa bệnh, bổ thận, tăng sức, đẹp da biến chính tên thương hiệu thành một lời quảng cáo về tác dụng. Với thực phẩm thường, điều này đi ngược nguyên tắc của Luật An toàn thực phẩm và Luật Quảng cáo, và mỗi lần in tên là một lần nói điều không được nói.
Tên dựa hơi nhân sâm. Ghép các chữ gợi nhân sâm Hàn Quốc, hồng sâm, sâm núi vào sản phẩm từ củ sâm thổ hào khiến khách hiểu sai sản phẩm. Đây là hai loài cây khác họ; khách mua nhầm rồi phát hiện ra thì mất lòng tin vào cả thương hiệu.
Tên gần giống thương hiệu đã có. Đổi một chữ cái hay thêm một dấu so với thương hiệu thực phẩm quen thuộc có thể dẫn tới tranh chấp. Dù không ai kiện, khách cũng nghĩ bạn đang bắt chước.
Tên vùng không phải của mình. Cơ sở ở Đông Nam Bộ dùng tên một xã ở Quảng Trị làm thương hiệu vì nghe có vẻ chính gốc là gây hiểu lầm về xuất xứ. Nếu tên vùng đó đã có nhãn hiệu tập thể hay chỉ dẫn địa lý, rủi ro còn lớn hơn.
Tên quá rộng. Các tên như "Sâm Việt", "Đặc Sản Quê" nghe an toàn nhưng gần như chắc chắn đã có người dùng, và không gợi gì riêng về cơ sở của bạn.
Lúc nào nên đổi tên và đổi thế nào cho đỡ mất khách
Đổi tên không phải thất bại. Nhiều cơ sở bán năm đầu dưới tên tạm, rồi mới đặt tên chính khi chuẩn bị lên sàn hoặc dự thi OCOP. Có ba tình huống nên đổi sớm: tên đang dùng trùng nhãn hiệu của người khác ở cùng nhóm hàng; tên mang chữ hứa công dụng; hoặc tên chỉ là tên cây ghép tên vùng, không đăng ký được.
Cách đổi đỡ mất khách nhất là chạy song song một thời gian. Lô bao bì mới in tên mới to, tên cũ nhỏ phía dưới kèm câu ngắn kiểu "trước đây là…". Gửi tin cho khách quen, đổi tên trang mạng xã hội cùng lúc với lô hàng đầu tiên mang tên mới, và giữ nguyên kiểu túi, màu sắc để khách nhận ra trên kệ.
Về giấy tờ, đổi tên thương hiệu khác đổi tên sản phẩm. Nếu chỉ đổi phần thương hiệu trên bao bì mà sản phẩm, công thức, quy cách giữ nguyên, bạn vẫn cần kiểm xem hồ sơ tự công bố và nhãn có phải cập nhật không, vì nhãn trên thị trường phải khớp hồ sơ. Nếu sản phẩm đang mang sao OCOP, hỏi cơ quan phụ trách OCOP nơi đặt cơ sở trước khi đổi, để không làm mất hiệu lực chứng nhận. Mọi yêu cầu này dựa trên văn bản hiện hành, nên kiểm lại thời điểm bạn đổi.
Câu hỏi thường gặp
Có được dùng chữ "sâm Bố Chính" trên bao bì nếu đã có tên thương hiệu riêng không?
Được, và nên dùng ở vị trí tên sản phẩm mô tả để khách biết túi chứa gì. Điều cần tránh là để chữ đó làm phần chính của tên thương hiệu, vì bạn không độc quyền được nó. Tên sản phẩm mô tả phải khớp với hồ sơ công bố và nhãn hàng hoá.
Đặt tên thương hiệu bằng tên người trong nhà có ổn không?
Ổn, và thường là lựa chọn dễ đăng ký nhất vì tên riêng ít trùng. Nên hỏi ý người đó, nghĩ tới chuyện sau này cơ sở có thể đổi chủ hay góp vốn, và kiểm xem tên người kết hợp với nhóm hàng thực phẩm đã có ai nộp đơn nhãn hiệu chưa.
Tên thương hiệu có cần trùng với tên hộ kinh doanh hay công ty không?
Không bắt buộc. Tên trên giấy đăng ký kinh doanh dùng cho giấy tờ, hoá đơn, còn tên thương hiệu dùng với khách. Nhiều cơ sở để hai tên giống nhau cho dễ quản lý, nhưng tên doanh nghiệp đã đăng ký không tự động trở thành nhãn hiệu được bảo hộ.
Tên tiếng Anh có giúp sản phẩm sâm trông cao cấp hơn không?
Không nhất thiết. Khách trong nước mua đặc sản thường tin tên tiếng Việt gần gũi hơn, và tên tiếng Anh dễ trùng với nhãn hiệu nước ngoài. Nếu định xuất khẩu, có thể giữ tên tiếng Việt không dấu đọc được, rồi kiểm nghĩa của nó ở thị trường đích.
Nên đăng ký nhãn hiệu trước hay bán thử trước?
Có thể bán thử vài mẻ nhỏ dưới tên định dùng để xem khách phản ứng, nhưng nên tra cứu nhãn hiệu trước khi bán thử và nộp đơn trước khi in bao bì số lượng lớn. Người nộp đơn trước thường được ưu tiên, nên chờ quá lâu là để ngỏ cho người khác.