Câu chuyện thương hiệu tốt cho một sản phẩm sâm thổ hào kể những điều có thật và kiểm được: ai trồng, trồng ở đâu, cơ sở làm sản phẩm theo cách nào, vì sao bắt đầu, và đã sửa những gì để sản phẩm tốt hơn. Nó không cần nhắc tới công dụng chữa bệnh, không cần truyền thuyết tiến vua, và không được hứa điều mà một thực phẩm thường không được hứa.
Người mua đặc sản ngày càng tinh, đọc nhiều lời quảng cáo giống nhau tới mức chán. Một đoạn ngắn kể chuyện người trồng giữ vườn qua mùa mưa bão, hay chuyện mẻ trà đầu tiên bị vón cục vì sấy chưa đủ, lại làm họ dừng lại. Câu chuyện thật còn là phần được xét trong bộ tiêu chí OCOP và là thứ người bán hộ cần để nói với khách. Bài này chỉ cách gom chất liệu, viết khung, và giữ đúng ranh giới.
Câu chuyện thương hiệu khác lời quảng cáo ở chỗ nào
Lời quảng cáo nói sản phẩm tốt thế nào. Câu chuyện thương hiệu nói vì sao sản phẩm như vậy, nhờ ai, theo cách nào. Khác biệt này quan trọng với sâm thổ hào vì hai lẽ. Thứ nhất, sản phẩm là thực phẩm, nên phần "tốt thế nào" bị giới hạn chặt: không nói tác dụng phòng bệnh, chữa bệnh. Thứ hai, trên kệ, mười túi trà sâm đều có thể ghi "thơm, dịu, tự nhiên", nhưng chỉ có một túi kể được chuyện vườn của chính nó.
Câu chuyện cũng không phải bài văn hoa. Người đọc là khách đang cầm túi trà, người bán hàng cần một câu để giới thiệu, hay thành viên hội đồng OCOP đọc hồ sơ. Mỗi người cần một độ dài khác nhau, nhưng cùng một lõi: một vài sự thật đặc biệt về cơ sở, kể bằng lời bình thường. Nếu bỏ tên cơ sở ra mà câu chuyện vẫn dùng được cho cơ sở khác, đó chưa phải câu chuyện của bạn.
Cuối cùng, câu chuyện là cam kết. Bạn kể "củ sấy ở nhiệt độ thấp, không xông lưu huỳnh" thì mọi lô hàng phải đúng như vậy. Kể điều mình không giữ được lâu dài là tự tạo rủi ro khi khách hay đoàn kiểm tra hỏi lại.
Gom chất liệu: những thứ có thật mà cơ sở nào cũng có
Trước khi viết, ngồi ghi ra giấy những điều dưới đây. Mỗi điều kèm một chi tiết cụ thể, không viết chung chung:
- Người. Ai trồng củ, ai sấy, ai đóng gói; họ làm nghề này từ khi nào; một thói quen làm việc riêng của họ.
- Đất và mùa. Vườn ở loại đất gì, mùa đào củ rơi vào tháng nào, thời tiết năm nay làm khó việc gì.
- Cách làm. Một bước mà cơ sở làm khác hoặc làm kỹ hơn thông thường, ví dụ chọn củ theo tuổi, sấy chậm, thái lát theo một độ dày cố định.
- Lý do bắt đầu. Vì sao gia đình chuyển từ bán củ tươi sang làm sản phẩm; một lần bị ép giá, một vị khách quen hỏi mua quà.
- Lỗi đã sửa. Mẻ hàng hỏng, bao bì bị khách chê, công thức phải làm lại. Khách tin cơ sở biết nhận lỗi hơn cơ sở chỉ nói điều tốt.
- Mối liên kết. Số hộ trồng cùng làm, cách cơ sở thu mua cho họ. Không cần số tiền, chỉ cần cách làm.
- Chứng cứ. Ảnh vườn thật, ảnh khu sấy, giấy tờ đã có. Điều nào không có chứng cứ thì đánh dấu để cân nhắc có nên kể hay không.
Khung viết năm đoạn cho câu chuyện chính
Bản đầy đủ, dùng cho trang giới thiệu, hồ sơ OCOP hay tờ rơi, có thể theo khung dưới. Mỗi đoạn từ hai tới bốn câu:
- Mở bằng một hình ảnh cụ thể: một buổi đào củ, một mẻ sấy, một người đang làm việc. Không mở bằng câu chung về đất nước hay thời đại.
- Nói cơ sở là ai: gia đình hay nhóm hộ nào, ở đâu, làm sâm thổ hào từ khi nào.
- Kể điều cơ sở làm khác, kèm lý do. Đây là đoạn quan trọng nhất; chọn một điều thôi, đừng liệt kê mười điều.
- Kể một khó khăn và cách đã xử lý, để câu chuyện có người thật và việc thật.
- Kết bằng điều cơ sở cam kết giữ, thứ khách có thể tự kiểm: cách sấy, cách chọn củ, cách ghi lô. Không kết bằng lời mời mua.
Từ bản đầy đủ, rút ra bản ba câu cho mặt sau bao bì và bản một câu cho người bán hàng nói miệng. Bản một câu nên tự đứng được, ví dụ giả định: "Sâm của nhà này trồng trên cát pha, đào đủ tuổi mới sấy, lát nào cũng thái tay cùng độ dày."
Ranh giới: những gì câu chuyện của một thực phẩm không được nói
Không công dụng chữa bệnh. Theo nguyên tắc của Luật An toàn thực phẩm và Luật Quảng cáo, thực phẩm thường không được giới thiệu như có tác dụng phòng bệnh, chữa bệnh. Điều này áp dụng cả với câu kể gián tiếp như "ông bà ngày xưa dùng để chữa…". Nếu sản phẩm là thực phẩm bảo vệ sức khoẻ thì nội dung quảng cáo đi theo thủ tục riêng và phải đúng hồ sơ đã công bố.
Không so sánh với thuốc hay loài khác. Các câu kiểu "bổ như nhân sâm", "thay được thuốc bổ" vừa gây hiểu lầm vừa không có căn cứ. Sâm thổ hào là cây họ Bông, khác hẳn nhân sâm họ Ngũ gia bì.
Không hứa kết quả cho người dùng. Ngủ ngon hơn, khoẻ hơn, đẹp da hơn đều là lời hứa về tác động lên cơ thể. Câu chuyện kể về sản phẩm và người làm, không kể về cơ thể người mua.
Không dùng lời của người khác như bằng chứng. Trích lời khách khen về sức khoẻ, hay mượn danh thầy thuốc, chuyên gia, cũng là cách đưa công dụng vào bằng cửa sau.
Kiểm văn bản hiện hành. Quy định về quảng cáo thực phẩm và về nội dung trên nhãn thay đổi theo thời gian; trước khi in số lượng lớn hay chạy quảng cáo, đối chiếu nội dung với văn bản mới nhất hoặc hỏi cơ quan quản lý.
Câu thổi phồng hay gặp và cách viết lại cho thật
Các câu ở cột đầu đều là kiểu câu hay thấy trên sản phẩm sâm và đặc sản nói chung, viết lại ở đây làm ví dụ, không trích của cơ sở nào:
| Câu thổi phồng | Vì sao có vấn đề | Viết lại trung thực |
|---|---|---|
| Sâm tiến vua, quý hiếm bậc nhất | Mượn sử sách để nói về sản phẩm hôm nay; "quý hiếm" không đúng với cây đang trồng đại trà | Giống sâm mang tên vùng đất Bố Chính xưa, nay trồng ở vườn nhà bằng hạt chọn từ cây mẹ |
| Sâm rừng tự nhiên | Sai nếu củ trồng; có thể vướng quy định về lâm sản | Trồng trên đất cát pha, không phun thuốc diệt cỏ (nếu đúng và có ghi chép) |
| Gia truyền trăm năm | Không có bằng chứng; khách hỏi lại thì không trả lời được | Gia đình trồng sâm từ năm nào đó, ba người làm chính |
| 100% hữu cơ | Chữ hữu cơ cần chứng nhận theo tiêu chuẩn tương ứng | Bỏ chữ này nếu chưa có chứng nhận; kể cách canh tác cụ thể |
| Bổ hơn nhân sâm | So sánh không căn cứ, gây hiểu lầm về loài | Bỏ hẳn; nói về vị, độ dịu và cách làm |
| Được chuyên gia khuyên dùng | Mượn uy tín, gián tiếp nói công dụng | Kể ai trồng, ai làm, ai kiểm nghiệm lô hàng |
Phép thử đơn giản cho mỗi câu trong câu chuyện: nếu đoàn kiểm tra hoặc một khách khó tính hỏi "bằng chứng đâu", bạn có đưa ra được trong năm phút không. Câu nào không qua phép thử thì bỏ hoặc viết lại.
Đưa câu chuyện lên bao bì, trang bán hàng và miệng người bán
Mặt sau bao bì có chỗ cho khoảng ba câu, nằm ngoài phần thông tin bắt buộc của nhãn. Đừng để câu chuyện chen vào hay làm lu mờ thành phần, hạn dùng, hướng dẫn bảo quản; nhãn bắt buộc vẫn đứng trước. Một ảnh nhỏ người trồng nhìn từ sau lưng, hoặc ảnh lát sâm trên khay sấy, kể được nhiều hơn một đoạn chữ.
Trang bán hàng trên sàn hay trang mạng xã hội có chỗ cho bản đầy đủ, kèm ảnh thật từng bước. Ở đây nên giữ cùng giọng với bao bì: cùng một điều đặc biệt, cùng một cam kết. Khách đọc chỗ này rồi cầm túi thấy chỗ kia, nếu khớp thì niềm tin cộng thêm.
Với đại lý và cửa hàng đặc sản, đưa họ một tờ ngắn gồm câu chuyện một câu, ba sự thật về sản phẩm và những câu không được nói. Người bán hộ thường nói quá để chốt đơn, và lời họ nói vẫn gắn với tên bạn. Cập nhật câu chuyện khi có thay đổi thật: đổi vùng nguyên liệu, thêm hộ liên kết, có kết quả kiểm nghiệm mới. Câu chuyện không đổi trong năm năm thường là dấu hiệu nó đã thành khẩu hiệu.
Một ví dụ giả định viết đủ năm đoạn
Để thấy khung năm đoạn chạy ra sao, dưới đây là một câu chuyện viết cho một cơ sở giả định, không phải cơ sở có thật. Đoạn mở: hai vợ chồng trồng sâm thổ hào trên đất cát pha gần nhà từ khi con còn nhỏ, nhiều năm chỉ bán củ tươi cho người thu gom, giá lên xuống theo từng chuyến xe.
Đoạn hai, lý do bắt đầu: một năm củ đẹp mà không ai mua, họ thái lát phơi khô để khỏi bỏ, rồi người quen ở thành phố đặt mua làm quà; từ đó họ học cách sấy, đóng túi, làm giấy tờ. Đoạn ba, cách làm riêng: chỉ đào củ đủ tuổi, rửa trong ngày, thái tay một độ dày, sấy ở nhiệt độ thấp, ghi sổ từng mẻ. Đoạn bốn, lỗi đã sửa: mẻ đầu bị ẩm vì túi không kín, họ đổi sang túi có lớp màng chặn ẩm và gửi kiểm nghiệm trước khi bán lô lớn.
Đoạn năm, cam kết: mỗi túi ghi số lô, khách hỏi lô nào thì cơ sở trả lời được củ của vườn nào, sấy ngày nào. Cả năm đoạn không có một chữ nào về sức khoẻ, không có truyền thuyết, không có chữ "nhất". Bù lại, mỗi câu đều có thể chứng minh bằng ảnh, sổ hay giấy tờ, và một khách đọc xong biết chính xác mình đang mua của ai. Từ bản này, câu một dòng cho người bán hộ có thể là: củ đủ tuổi của vườn nhà, thái tay, sấy chậm, túi nào cũng có số lô. Bản ba câu cho mặt sau bao bì lấy đoạn mở, đoạn cách làm và đoạn cam kết, bỏ phần lỗi đã sửa để dành cho trang giới thiệu dài.
Câu hỏi thường gặp
Có nên nhắc chuyện sâm Bố Chính từng là sản vật tiến vua không?
Có thể nhắc một câu như bối cảnh về tên gọi, nếu viết thận trọng và không dùng nó để ngầm nói sản phẩm của bạn quý hiếm hay có công dụng đặc biệt. Phần lịch sử nên để ngắn; trọng tâm câu chuyện vẫn là vườn và người làm hôm nay.
Cơ sở mới chưa có gì đặc biệt thì kể chuyện gì?
Kể lý do bắt đầu và một cam kết cụ thể bạn đang làm, ví dụ chọn củ đủ tuổi hay ghi lô từng mẻ. Câu chuyện thật của cơ sở mới thường là câu chuyện về sự cẩn thận, và như vậy là đủ. Không cần dựng thêm truyền thống.
Có được trích lời khách hàng khen sản phẩm không?
Được nếu lời khen nói về vị, cách đóng gói, cách phục vụ và khách đồng ý cho dùng. Không dùng lời khen về sức khoẻ hay kết quả cơ thể, vì như vậy là đưa công dụng vào quảng cáo thực phẩm. Giữ lại bằng chứng đồng ý của khách.
Câu chuyện thương hiệu có được tính điểm trong OCOP không?
Bộ tiêu chí OCOP có phần xét câu chuyện sản phẩm cùng với bao bì, kênh tiếp thị. Cách chấm cụ thể nằm trong phiếu chấm của từng nhóm sản phẩm theo bộ tiêu chí hiện hành; nên xin phiếu chấm từ cơ quan phụ trách OCOP để biết họ cần thấy những gì.
Nên thuê người viết câu chuyện hay tự viết?
Chất liệu phải từ chính cơ sở, nên ít nhất phần ghi chép người, vườn, cách làm cần chủ cơ sở tự làm. Người viết thuê có thể giúp gọt câu, nhưng phải đọc lại để loại bỏ mọi câu thổi phồng hay câu về công dụng họ thêm vào theo thói quen.