Nên thêm dòng sản phẩm sâm thổ hào thứ hai khi dòng đầu đã ổn định về chất lượng, có khách mua lại đều, và chính khách hoặc nguồn nguyên liệu đang "đòi" thêm một dạng hàng; không nên thêm chỉ vì muốn kệ hàng trông đầy hơn. Mỗi dòng mới kéo theo hồ sơ, kiểm nghiệm, bao bì, tồn kho và sự chú ý của người chủ. Thêm sai lúc, dòng mới không chỉ lỗ mà còn kéo dòng cũ đi xuống.
Bài này giúp bạn đọc tín hiệu từ dòng hàng đầu tiên, chọn hướng mở rộng và thử dòng mới theo cách không đặt cược cả cơ sở. Cuối bài có phần ít được nói đến: khi nào nên rút một dòng hàng.
Dấu hiệu dòng đầu đã đủ chắc để mở thêm
Chất lượng ổn định qua nhiều lô. Khách không còn phàn nàn kiểu "lần này khác lần trước". Sổ lô của bạn cho thấy các mẻ nằm trong cùng một khoảng về màu, độ ẩm, tỷ lệ hạng. Nếu dòng đầu còn chập chờn, dòng thứ hai sẽ chia sức và làm cả hai cùng chập chờn.
Có khách mua lại đều, không chỉ khách mới. Khách mới đến từ quảng cáo có thể tăng giảm bất thường; khách mua lại là bằng chứng sản phẩm có lý do tồn tại. Một tỷ lệ mua lại ổn định qua vài tháng là nền để mở rộng.
Khách hỏi một dạng hàng cụ thể nhiều lần. Khi nhiều khách khác nhau cùng hỏi "có dạng bột không", "có túi lọc không", đó là tín hiệu thật. Một người hỏi một lần chưa phải tín hiệu.
Nguyên liệu đang dư ở một phần cụ thể. Lát vỡ, củ nhỏ tích lại đều đặn mỗi mẻ là gợi ý tự nhiên cho dòng bột hay hạng thường. Mở dòng để hút phần dư này thường an toàn hơn mở dòng cần mua thêm nguyên liệu.
Người chủ có thời gian. Nghe không giống chỉ số kinh doanh, nhưng ở cơ sở nhỏ đây là ràng buộc thật. Nếu bạn đang làm mười hai giờ một ngày để giữ dòng đầu chạy, dòng thứ hai sẽ lấy giờ từ đâu?
Dấu hiệu nên chờ thêm
Có những thời điểm muốn mở rộng rất mạnh nhưng thực ra nên chờ:
- Doanh số dòng đầu đang giảm và bạn hy vọng dòng mới "cứu" lại. Dòng mới hiếm khi giải quyết được vấn đề của dòng cũ.
- Tiền mặt đang căng. Dòng mới cần vốn trước khi có doanh thu: nguyên liệu, kiểm nghiệm, bao bì tối thiểu.
- Hồ sơ dòng đầu còn chưa xong hoặc còn thiếu sót. Mở thêm dòng sẽ nhân đôi khối giấy tờ đang dở.
- Ý tưởng dòng mới đến từ việc thấy người khác bán chạy, không đến từ khách của bạn.
- Mùa cao điểm của dòng đầu sắp tới. Ra mắt sản phẩm mới đúng lúc đang chạy đơn là cách nhanh nhất để làm hỏng cả hai.
Chờ không có nghĩa là bỏ ý tưởng. Ghi ý tưởng lại cùng với lý do chờ; vài tháng sau đọc lại, bạn sẽ thấy ý tưởng nào vẫn còn hợp lý.
Ba hướng mở dòng thứ hai
Dòng thứ hai thường đi theo một trong ba hướng. Mỗi hướng tận dụng một thứ bạn đã có:
| Hướng | Tận dụng cái gì | Ví dụ | Rủi ro chính |
|---|---|---|---|
| Theo khách | Khách quen của dòng đầu | Đang bán lát khô cho gia đình, thêm trà túi lọc cho người đi làm trong nhà | Khách mới của dòng thêm có thể khác hẳn |
| Theo nguyên liệu | Phần dư, phần vụn của dòng đầu | Thêm bột từ lát vỡ | Dòng phụ phụ thuộc lượng dư của dòng chính |
| Theo kênh | Kênh bán đã có | Đã có cửa hàng đặc sản, thêm hộp quà cho mùa Tết | Sản phẩm thêm chỉ bán theo mùa |
Hướng an toàn nhất là hướng tận dụng được hai trong ba thứ cùng lúc. Ví dụ bột làm từ lát vỡ (nguyên liệu) bán cho chính khách mua lát (khách) là một dòng thứ hai rất ít rủi ro. Ngược lại, một dòng mới cần nguyên liệu mới, khách mới và kênh mới cùng lúc thực chất là mở một cơ sở thứ hai.
Chi phí ẩn của mỗi dòng hàng mới
Khi tính dòng mới, người ta hay chỉ nhìn chi phí nguyên liệu và máy. Những khoản dưới đây thường bị bỏ quên nhưng có mặt ở mọi dòng, kể cả dòng bán rất ít.
Hồ sơ và kiểm nghiệm. Mỗi sản phẩm mới thường cần hồ sơ tự công bố, phiếu kiểm nghiệm, có khi kiểm định kỳ. Chi phí này gần như cố định, không phụ thuộc bán được bao nhiêu. Dòng bán ít thì chi phí trên mỗi gói rất cao.
Bao bì số lượng tối thiểu. Nhà in thường có số lượng đặt tối thiểu. Một dòng mới bán chậm có thể để lại hàng nghìn bao bì nằm kho, và nếu sau đó đổi thông tin nhãn thì số bao bì đó thành vô dụng.
Tồn kho và hạn dùng. Thêm một mã hàng là thêm một chỗ trên kệ, thêm một mốc hạn dùng phải theo dõi, thêm khả năng phải huỷ hàng quá hạn.
Sự chú ý. Người chủ cơ sở nhỏ có một lượng thời gian và sự tập trung hữu hạn. Mỗi dòng mới lấy một phần từ đó: trả lời khách hỏi về sản phẩm mới, chụp ảnh, viết mô tả, xử lý khiếu nại.
Một cách nhìn thực tế: trước khi mở dòng mới, liệt kê đủ các khoản trên và hỏi "nếu dòng mới chỉ bán được một phần nhỏ so với dòng đầu, mình có chịu được không".
Thử dòng mới mà không đặt cược cả cơ sở
Thử nhỏ, đo thật, rồi mới mở rộng. Một trình tự hay dùng:
- Viết một đoạn ngắn: dòng mới cho ai, vì sao họ mua, khác dòng cũ ở đâu. Nếu không viết được thì chưa nên làm.
- Làm một lô nhỏ, ưu tiên thuê gia công hoặc dùng thiết bị sẵn có, chưa mua máy mới.
- Dùng bao bì trơn có nhãn dán đầy đủ thông tin bắt buộc, chưa in bao bì số lượng lớn.
- Bán trước cho khách quen của dòng đầu, xin phản hồi cụ thể.
- Đặt trước một thời hạn và một mốc đo (tỷ lệ mua lại, số khách hỏi tiếp), đến hạn thì quyết định giữ, sửa hay dừng.
- Chỉ khi qua mốc đo mới hoàn thiện hồ sơ cho quy mô lớn hơn, in bao bì, đưa lên các kênh rộng.
Lưu ý lô thử vẫn phải đúng quy định khi bán ra cho người ngoài: an toàn thực phẩm, nhãn, hồ sơ phù hợp với dạng sản phẩm. "Thử" là thử thị trường, không phải thử bỏ qua thủ tục.
Bẫy dàn trải: khi số mã hàng tăng nhanh hơn doanh số
Dàn trải thường không đến từ một quyết định lớn, mà từ nhiều quyết định nhỏ. Thêm túi 100 gram vì có khách hỏi, thêm túi 250 gram vì đại lý muốn, thêm hộp quà vì sắp Tết, thêm bản phối gừng vì một khách thích. Một năm sau, cơ sở có mười mấy mã hàng, mà doanh số thì không tăng tương ứng.
Dấu hiệu rõ nhất là vài mã hàng chiếm phần lớn doanh số, còn lại mỗi mã bán lẻ tẻ nhưng vẫn tốn đủ chi phí hồ sơ, bao bì, tồn kho. Thêm một dấu hiệu nữa: nhân viên bắt đầu nhầm hàng khi đóng đơn, khách nhận sai quy cách.
Cách phòng là có một quy tắc đơn giản trước khi thêm mã: mỗi mã mới phải trả lời được "mã nào sẽ bị thay thế hoặc bị rút". Không phải lúc nào cũng phải rút một mã cũ, nhưng câu hỏi buộc bạn nhìn cả danh mục chứ không chỉ một ý tưởng.
Với cơ sở nhỏ, một danh mục gọn thường dễ quản và dễ bán hơn. Khách cũng dễ chọn hơn khi không phải đứng trước quá nhiều biến thể na ná nhau.
Khi nào rút một dòng hàng và rút thế nào
Rút dòng là quyết định khó vì cảm giác đã bỏ công. Nhưng giữ một dòng không có lý do tồn tại là tiếp tục bỏ công. Các trường hợp nên cân nhắc rút:
- Dòng chỉ bán được khi có khuyến mãi, ngừng khuyến mãi là gần như ngừng bán.
- Dòng có tỷ lệ khiếu nại cao hơn hẳn các dòng khác mà sửa nhiều lần không hết.
- Chi phí cố định (hồ sơ, kiểm nghiệm, bao bì) của dòng lớn hơn phần đóng góp của nó.
- Dòng chiếm nguyên liệu mà dòng chính đang thiếu.
Rút dòng nên làm có kế hoạch: báo trước cho đại lý và khách quen, bán hết tồn kho trong hạn dùng, không in thêm bao bì, giữ hồ sơ của các lô đã bán trong thời gian theo quy định để xử lý nếu có phản ánh sau này. Với khách quen của dòng bị rút, gợi ý dòng thay thế gần nhất trong danh mục của bạn.
Ví dụ giả định: cơ sở lát khô cân nhắc giữa bột và hộp quà
Ví dụ sau là giả định, dựng ra để minh hoạ cách đem các phần trên vào một quyết định thật. Một cơ sở nhỏ ở Huế đã bán lát khô được hai mùa, có khách quen là vài quán nước sâm và một nhóm gia đình đặt hàng qua mạng. Chủ cơ sở đang phân vân giữa hai hướng: làm bột từ phần lát vỡ, hoặc làm hộp quà cho dịp Tết vì một cửa hàng đặc sản ngỏ ý nhận.
Đặt hai hướng vào bảng ba hướng ở trên: bột đi theo nguyên liệu (lát vỡ tích lại mỗi mẻ) và theo khách (bán cho chính nhóm gia đình đang mua lát). Hộp quà đi theo kênh (cửa hàng đặc sản), nhưng lại cần bao bì mới, có khi cần thêm sản phẩm thứ hai để hộp không trơ trọi, và chỉ bán mạnh trong vài tuần trước Tết.
Tiếp theo là chi phí ẩn. Bột cần hồ sơ công bố riêng, phiếu kiểm nghiệm và một loại túi chống ẩm tốt hơn túi lát, nhưng bao bì có thể bắt đầu bằng túi trơn dán nhãn. Hộp quà cần đặt in theo số lượng tối thiểu của nhà in, mà nếu Tết năm đó bán chậm thì phần hộp còn lại phải chờ thêm một năm, trong khi thông tin trên hộp có thể đã phải đổi.
Cuối cùng là sự chú ý của người chủ. Mùa làm hộp quà trùng đúng lúc khách quán nước sâm ít đặt, nên về thời gian thì hai hướng không đụng nhau. Nhưng mùa cao điểm của hộp quà cũng là lúc giao hàng dồn dập, dễ nhầm đơn.
Đi hết các bước, lựa chọn hợp lý trong ví dụ này là làm bột trước, thử với khách gia đình sẵn có, còn hộp quà để sang năm sau, khi bột đã có khách và có thể đặt chung với lát vào một hộp gồm hai sản phẩm đã bán được. Cửa hàng đặc sản vẫn nhận được túi lát ngay mùa này, chỉ chưa có hộp. Điều đáng chú ý là quyết định không đến từ việc hướng nào "hay hơn", mà từ việc hướng nào dùng được nhiều thứ cơ sở đang có nhất.
Câu hỏi thường gặp
Thêm một quy cách khối lượng mới có tính là thêm dòng sản phẩm không?
Về hồ sơ, cùng sản phẩm khác quy cách có thể không cần công bố lại tuỳ quy định và cách ghi nhãn, nên hỏi lại khi làm. Về vận hành thì vẫn là một mã hàng mới: thêm bao bì, thêm tồn kho, thêm khả năng nhầm khi đóng đơn. Nên cân nhắc như một dòng nhỏ.
Nên mở dòng thứ hai trước hay sau mùa cao điểm?
Thường nên sau. Mùa cao điểm là lúc cơ sở dồn sức cho dòng chính, ra mắt sản phẩm mới lúc đó vừa thiếu người vừa khó đo phản hồi vì mọi thứ đều bán chạy hơn bình thường. Sau mùa, bạn có thời gian thử và dữ liệu đo sạch hơn.
Có nên mở dòng thứ hai bằng cách mua thành phẩm của cơ sở khác về bán?
Được, đây là cách thử ít vốn. Điều kiện là cơ sở kia có đủ hồ sơ, bạn xem được phiếu kiểm nghiệm và thoả thuận rõ trách nhiệm. Nếu bán dưới thương hiệu của bạn thì đó là gia công, cần hợp đồng ghi rõ ai đứng tên công bố.
Bao nhiêu mã hàng là vừa cho một cơ sở nhỏ?
Không có con số chung. Tiêu chí là mỗi mã hàng có lý do tồn tại riêng, có khách mua lại, và người chủ vẫn nắm được tình trạng tồn kho, hạn dùng của từng mã. Khi bắt đầu không nhớ nổi mã nào còn bao nhiêu, đó là lúc danh mục đã quá rộng.
Rút một sản phẩm thì hồ sơ công bố cũ xử lý thế nào?
Thủ tục cụ thể nên hỏi cơ quan nơi đã nộp hồ sơ. Về phía cơ sở, nên giữ hồ sơ, phiếu kiểm nghiệm và sổ lô của các lô đã bán trong thời gian cần thiết để xử lý khi có phản ánh, kể cả sau khi đã ngừng sản xuất.